Los sellos independientes están prosperando, adaptándose a nuevos modelos y diversificando sus actividades hacia el management, la distribución, la edición o la moda. DJ Mag investiga…

Autor: Dave Jenkins
Traducción: Eduardo P. Waasdorp

Si hay un sector en la música electrónica que ha tenido que sobrevivir auténticamente por “amor al arte” y adaptarse con fuerza para sobrevivir en el turbulento clima que rodea a la industria musical, esos son los sellos independientes.

Desde que el cambio digital tuviera lugar a mediados de los 2000, las plataformas indepes han enfrentado más retos de los que os podéis imaginar. Pocos consiguen beneficios durante los primeros años de negocio y menos aún llegan a alcanzar su 10ma referencia. Pero, ¿podría estar cambiando la cosa para este vital pero endeble sector de la industria? Los números parecen prometedores y han estado subiendo durante los últimos tres años.

En Reino Unido, la BPI (British Phonographic Industry) acaba de revelar un incremento del 10% en las ventas de los sellos gracias al aumento del streaming y reconoce que es el momento más rentable para los sellos desde el auge del Britpop hace 22 años.

A nivel internacional, las cosas parecen estar en auge también, ya que tanto el IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) y la Worldwide Independet Network han informado de un incremento de un 6% en las ventas globales durante 2017. Parece que después de este periodo de 15 años, cargado de innovaciones tecnológicas, la situación parece sonreírle a las ventas de la música grabada.

Pero detrás de estas estadísticas positivas se encuentra una historia mucho más intrigante. Sí, el streaming está empezando a reequilibrar las cosas para los sellos y, en muchos casos, han supuesto un incremento de hasta el 80% en sus ingresos. Pero para muchos se trata de unos dulces ingresos que suponen solo la guinda de una tarta de muchas capas. Las marcas ya no siguen el modelo tradicional de sello y se han ramificado en multitud de formas para seguir en la primera línea – actividades como la edición, sincronización, la ropa, eventos, management de sellos, artistas, DJs, escuelas, tiendas de discos, servicios de mastering, de prensado y distribución.

Maykel Piron
Maykel Piron

“Un sello discográfico es muchas cosas: una agencia de talentos, creador de tendencias, marca, distribuidor, líder de opinión, un influencer – elegid vosotros”, dice Maykel Piron, co-fundador de la mega plataforma independiente holandesa, Armada Music, junto al capo del trance Armin van Buuren y David Lewis. Si hay un marca que representa cómo los sellos se han adaptado y prosperado en los últimos 15 años, ese es Armada. Fundado en 2003, Armada es responsable de 11 sub-sellos y maneja las carreras de varios artistas, incluyendo la del co-fundador Armin van Buuren, Andrew Rayel, Thomas Gold u Orjan Nilsen, entre otros. “Especialmente en la música electrónica en general, publicar discos no tendría resultado sin el resto de las partes de la ecuación”, dice Piron. “Pero, al final, toda la premisa es publicar música”, añade Jimmy Asquith, el hombre detrás de Lobster Theremin, un sello que también se ha adaptado y prosperado en los últimos tiempos, aunque de una forma completamente diferente. Cumpliendo cinco años este 2018, Lobster Theremin se ha convertido en uno de los indepes más prominentes del underground. Con varios sub-sellos, eventos, una tienda de discos y servicio de distribución, la sopa de Asquith también hierve con sabores creativos. Pero incluso en las bases de la publicación de música, Jimmy entiende que el sello es un vehículo mucho más grande.

“Aparte de los puristas que repiten constantemente eso de ‘la música es lo único que importa’, en verdad tiene que ver con muchas más cosas”, continúa. “La gente, las políticas, el arte, la comunidad, la espiritualidad, la vida. Es importante no olvidar esto y estar conectado con la vida como un todo, dentro de un contexto de cómo la música puede cambiar e influir en esa experiencia”.

LEED SIEMPRE LA ETIQUETA

Bien sea un sello que se especializa en trance mainstream o en techno underground, o uno que opera con una filosofía más comercial o más cultureta, dos cosas han sido el denominador común para todos los sellos independientes.

Como lo describe Jimmy, una es que los sellos realmente tienen el poder de capturar una ética creativa y cultural. Y la segunda: por su peso e influencia en la industria, realmente no han tenido tiempos fáciles después de la salida del mp3 a principios de los 2000, básicamente por la proliferación de la piratería. Después de la recesión llegó el streaming, que hizo mella en las descargas justo cuando empezaban a despegar.

Cada uno de estos eventos vaticinó la muerte de la industria, aunque muchos de los más reconocidos sellos que siguen existiendo hoy aguantaron el temporal o, al menos algunos de ellos, y han salido reforzados y siendo organizaciones más experimentadas.

“Recuerdo en 2003, cuando iTunes estaba recién estrenado. Todos lloraban, diciendo que era el fin de la industria”, explica el artista, compositor y dueño de sello Richard Earnshaw, co-fundador de Duffnote Records, un sello que se ha ramificado a su manera, con un house que sirve al sector del cine y la TV con bandas sonoras, al tiempo que llena las pistas de baile con su selección soulful.
“Pero fue otra fase. Incluso en esa época sentimos que las descargas no iban a durar para siempre. Es el consumo. La tecnología controla la forma en la que la industria musical se mueve en lugar de ser al revés. Pero sigue girando en torno a la música. A la gente le encanta, siempre le ha gustado y siempre lo hará. Así que, ¿cómo podemos hacérsela llegar?”.

Richard Earnshaw
Richard Earnshaw

Los cambios tecnológicos, las condiciones económicas y los hábitos de consumo no son los únicos retos a los que los sellos han tenido que enfrentarse. Mientras que los números de ventas están subiendo lentamente, llevar un sello en el mercado actual sigue siendo un asunto un tanto difícil, en medio de un juego caótico donde nuevos competidores emergen casi cada día. Podrías tener el mejor disco del planeta en tus manos, pero ¿hacer que la gente lo coja y lo escuche? ¡Buena suerte con eso!

“Compadezco a los chicos que intentan montar sellos hoy en día”, dice el productor de bass y dueño de varios sellos ZHA. “Casi tres trillones de sellos se montan cada semana en un mercado ya saturado, que tiene un lapso de atención cortísimo”. ZHA y sus plataformas son un gran ejemplo de diversificación, ya que su sello White Peach le llevó a fundar una tienda de discos, que le llevó a montar una distribuidora, lo que le llevó a intermediar en una planta de prensado y muchos otros servicios. “Tienes que tener algo más allá del sello que asegure unos ingresos. No se si en los primeros 10 años algún sello puede conseguir una fuente estable de ingresos a no ser que hayan descubierto al próximo Burial en su primer lanzamiento”.

Sin importar cuál sea el lanzamiento, ningún sello tiene ganancias en sus primeros años de existencia. Pero a medida que el trabajo se desarrolla, también lo hacen los ingresos por streaming – si están registrados, firmados y cuidados de forma eficiente.

Zha

SINCRONIZACIÓN – EDICIÓN – LICENCIAS

Por mucho que llevar un sello parezca emocionante y diverso, en su base hay varios fundamentos principales: la propiedad, la protección de los derechos y saber cómo hacer que la música pague en todos los medios y situaciones en las que se reproduzca. Algo directo pero necesario, y más vital para los sellos que eventos en lugares idílicos o vender tazas de té exclusivas, limitadas y numeradas con nuestra serigrafía.
“Siempre habrá cosas que intimiden en esta industria creativa, como el copyright, el papeleo de los contratos o el lenguaje legal. Pero son partes necesarias del funcionamiento de cualquier negocio. Muchos productores aspirantes podrían escoger subcontratar algunos de estos aspectos, pero vale la pena tomarse un tiempo y hacer el esfuerzo para aprender las cosas básicas”, dice Chris Goss, co-fundador de Hospital Records.

La sincronización es otra forma de general ingresos. Mediante la sincronización de la música en el cine y la TV, que en si misma supuso una gran ayuda a los sellos mientras se desarrollaban en los 2000, los managers se dieron cuenta de que se generaban buen dinero gracias a los editores externos que eran dueños de los derechos de publicación de la música. “Si uno no es dueño de esos derechos, uno pierde ese dinero y lo ganan compañías que hacen muy poco por la carrera de los artistas”, concluye Trevor McNamee, dueño de influyente sello independiente de funk Jalapeno Records.

La edición fue uno de los primeros ejemplos del modelo siempre cambiante de los sellos discográficos. Tener todos los derechos y royalties de cada licencia, sincronización o colocación y ser dueños de los derechos de publicación abre toda una serie de ingresos más allá de la pista de baile. Hospital Records y Jalapeno fundaron sendos servicios de publicación en torno a la misma época, en los 2000, y tanto Chris como Trevor explican cómo cambiarse a la edición fue una inversión larga, pero que acabó convirtiéndose en una cuestión vital para sus operaciones.

“Copyright es mi segundo nombre, protejo todo lo que hago”, dice Earnshaw, cuyo sello Duffnote también tiene un fuerte lazo con la edición y la publicación y que ha puesto música a entidades como Sky Sports o incluso CSI Nueva York.

Explica que aunque se haga algo para un documental sobre naturaleza o la pista de baile, dos cosas tienen que ser fijas: la calidad de la música y cómo sea usada. “La gente siente que tiene que publicar un disco cada semana. Pero no es así. Haced un buen disco al año, trabajad con él como se debe, aseguraos de que se usa de todas las formas y en todos los lugares posibles y que habéis firmado una licencia PPL (Phonographic Performance Limited) para los derechos relacionados y que tenéis los derechos de publicación y de copyright en orden. Con eso haréis mucho más que vendiendo 50 tracks a la semana en Traxsource”.

GESTIÓN DE SELLOS

Cuando un sello tiene un entendimiento tan intrincado de lo que son las leyes de propiedad y como capitalizar todos los usos posibles de sus productos y la gestión de los royalties por streaming de una grabación y como trabajarlos, llevarlos al mercado y distribuirlos, surge otro interesante método de diversificación: aplicar este conocimiento e infraestructura en otros sellos y hacer que tu equipo los administre también. “Tenemos la infraestructura y activos, así que ¿por qué no dejar que otras personas se beneficien de esos conocimientos?”, se pregunta Mark Knight, dueño y gestor de Toolroom Records, que también administra otras siete plataformas, como Sölä de Solardo y Saved, de Nic Fanciulli. “No es que busquemos llevar miles de sellos ni nada por el estilo. Pero queremos trabajar con gente que nos guste y con la que tenemos consonancia. Todos estos sellos están creciendo de forma sostenible y es genial ver ese matrimonio de pasión y visión creativa trabajando con nuestra infraestructura”.

Coincide con Knight el alemán Roland Leesker, mente pensante detrás de Get Physical, que también gestiona Kindisch, Poesie Musik, City Fox, Avotre, Afro Acid Digital y Metroplex. “No interferimos con los A&R, artworks o procesos creativos. Pero cuando el producto está ahí, lo convertimos en un lanzamiento vendible, hacemos todo el marketing y nos aseguramos de que llega a los distribuidores y a las listas de reproducción correctas”.

Roland se hizo cargo de Get Physical en un momento difícil para el sello. Booka Shade y DJ T acababan de dejar la empresa y el sello, que dominó el techno durante gran parte de los 2000 era un despropósito. Durante los últimos ocho años ha trabajado muy cerca de M.A.N.D.Y. para cambiar todo el modelo de negocio. Uno método particular que ha usado es prestar el branding de Get Physical a A&Rs que se encuentran en territorios internacionales como Sudáfrica, Norteamérica y Brasil. No tanto una técnica de diversificación sino más bien una táctica astuta para encontrar nuevos talentos lejos del radar de otros sellos: un ejemplo perfecto de cómo administrar creativamente un sello de una forma diferente.

BOOKING DE EVENTOS Y MANAGEMENT ARTÍSTICO

Mientras que Get Physical ha optado por no hacer eventos, muchos otros sellos se han concentrado en este método. Los eventos de marca son quizá la forma más directa y natural de mantener un sello en el negocio y los paralelismos entre el rol del promotor y del jefe de un sello son claros. Ambos buscan encontrar talentos, ambos celebran un sonido particular, ambos dan a los artistas una ventana al mundo, y ambos invierten y toman parte en grandes riesgos. Y sin ellos, la música de baile no existirá tal y como la conocemos.

“Ahora es la espina dorsal de la actividad de muchos sellos”, confirma Knight. “De hecho, ha sido tan exitosos que ahora se ha dado la vuelta a la situación, y los promotores se han decidido a montar sellos discográficos también. Las líneas se han desdibujado, no hay más que ver a Defected, elrow, Hot Creations… Los eventos se han convertido en parte integral de cómo operamos”.

Mark Knight

El branding en los festivales y fiestas en clubes, especialmente en Ibiza, siempre ha estado presente, pero empezó a ser algo más y más común a principios de los 2000. Y desde entonces se ha ido afianzando, permitiendo que los sellos crezcan hasta poder hacer tours mundiales y, más importante, puedan brindarle a sus artistas la opción de tener bookings de alto nivel. Así es como surgió Hospitality, la rama de eventos de Hospital Records. “A finales de los 90 empezamos a firmar a artistas como Danny Byrd y High Contrast, y las cosas se estaban desarrollando muy bien, pero en términos de bookings solo nos daban bolos secundarios o en horarios de warm-up”, explica Goss que, junto a sus artistas de la época intentaba prodigar un lado más profundo y musical del drum & bass que el sonido más pesado que dominaba en esa época. “Lo único que podíamos ahcer en ese momento era hacer las cosas nosotros mismos y abrir nuestro propio espacio”.

17 años después, los eventos Hospitality tienen su lugar en los festivales más grandes, así como eventos propios como Hospitality In The Park. Este verano, además, harán su primer evento de cinco días en Croacia – Hospitality In The Beach –. También tienen su propia agencia de booking, Clinic Talent, que es otro gran ejemplo de una diversificación más radical para los sellos; de igual forma que algunas empresas han prestado sus servicios a otros sellos, sellos que han conseguido éxito en eventos ahora pueden brindar una infraestructura con sus propios artistas.

En el caso de Hospital, se hace con una agencia de bookings (a la que sus artistas pueden adherirse a voluntad), pero otros sellos es un acuerdo mucho más complejo que involucra management artístico y también puede formar parte de lo que se conoce como contrato 360, donde los sellos firman exclusivamente a un artista y le ofrecen management, booking y lanzamientos.

ESCUELAS DE DJs

Para Mark Knight, los servicios de management de Toolroom también son una forma de invertir en el futuro. Tanto para el sello, como para el suyo. Cuando Mark decida colgar los cascos (lo que, asegura, no ocurrirá en muchos años), el de manager es un rol en la industria en el que le gustaría posicionarse. Por el momento, Toolroom lleva el management de 10 artistas, incluyendo Prok & Fitch, Weiss y el emergente Wheats, un joven productor que se ha graduado a través de la escuela de producción del propio sello: la Toolroom Academy. Esta última empresa diversificada de Toolroom es una de las últimas formas que han encontrado los sellos para expandir su negocio y, como lo presenta Knight, “monetizar el crédito de lo aprendido durante estos últimos 15 años”. Hasta ahora, solo Toolroom y Armada llevan escuelas de producción a este nivel – aunque hay muchos ejemplos de artistas en solitario que han creado proyectos similares – y el modelo no es demasiado diferente al de los campus de fútbol juveniles.

“El mundo de los deportes lleva haciendo esto durante años, así que ¿por qué no hacerlo en la música electrónica?”, sugiere Knight. “Wheats ha salido de la academia, ahora llevamos su management, desarrollamos su carrear y sacamos su música. Es tremendamente talentosos y será una superestrella. Es genial poder haber jugado este papel en su carrera y darle a él y a todo el que venga a la academia ese tipo de oportunidad. Hay muchos cursos genéricos que no tienen una voz real en la industria, pero nosotros enseñamos a la gente lo que tiene que saber y si son buenos, hay un enlace muy claro al papel que jugarán en la industria. Es realmente emocionante”.

TIENDAS DE DISCOS, COMPAÑÍAS DE DISTRIBUCIÓN Y SERVICIOS DE PRENSADO

En contraste al contrato 360, un acuerdo que no encaja con todos los artistas, también hay sellos que brindan diferentes tipos de servicios de respaldo como White Peach y Lobster Theremin. Ambos empezaron como sellos pero, en los últimos cinco años, se han diversificado creando sus propias tiendas de discos y servicios de distribución. A pesar de que ambas marcas ha llegado a donde están por circunstancias diferentes, ambas han tomado este papel porque vieron el hueco en el mercado y fueron a por ello.

“Mientras más me fijaba, más me daba cuenta de que las distribuidoras no daban el mismo grado de acceso a nuevos sellos que a los ya ‘consagrados’”, explica Asquith, que lleva auto-distribuyendo su material en Lobster Theremin desde su single debut: el importante ‘Equation’ de Palms Trax. A medida que más y más compañeros le pedían que distribuyese sus discos, se dio cuenta de que este era un nicho potencial para montar un servicio de distribución en el que primase la frescura y la novedad de los talentos emergentes.

White Peach también ha sido estandarte de la importancia de la especialización y de abogar por el nuevo talento. Como todos los sellos mencionados en este articulo, su fundador, ZHA, ha ramificado su plataforma de forma más o menos accidental, para poder mantener la prosperidad de su negocio. White Peach es el ejemplo perfecto de cómo los sellos fusionan y crean servicios híbridos en el mercado actual. Su tienda de discos online salió a flote después de que invirtiera sus últimas 500£ en la liquidación del stock de una tienda de discos que quebró.

Su servicio de distribución vino después. Invirtió en una fábrica de prensado porque estaba recibiendo muchas peticiones de compañeros que querían publicar en vinilo. También ofrece un servicio de mastering y hasta facilita el envío.

ROPA Y MODA

“Si fuera fácil, entonces todo el mundo lo haría, ¿no?”, dice Ryan Leech, el hombre detrás de nuestro último ejemplo de cómo operan los sellos creativamente en el panorama actual: el sello de música y moda, Inspected. “El hecho de que no todo el mundo lo esté haciendo es justo la razón para intentarlo. La gente está dándole la vuelta a lo establecido y haciendo lo que quieren hacer. Principalmente porque no tienen otra opción para hacerlo de otro modo, pero eso sigue siendo muy emocionante. Es un momento interesante para ser un sello de cualquier naturaleza”.

Como ZHA, el exitoso negocio de Ryan llegó por casualidad y oportunismo. Siendo artista gráfico antes de montar su canal de YouTube, Inspector Dubplate, en 2009, no tenía ninguna intención de montar un sello, y mucho menos una popular marca de ropa cuyas líneas limitadas y por temporadas cuelgan el cartel de agotado con regularidad. Finalmente montó el sello, cansado de que los A&Rs se llevasen rédito de las promos que hacía su canal, robándole artistas como KOAN Sound o Gemini. El famoso logo en forma de bigote de la marca surgió como sugerencia de un fan. Una decisión fortuita de invertir una paga extra en unas camisetas dio el pistoletazo de salida a la línea de moda, sobre todo al darse cuenta de lo rápido que se vendía.

“Algunas cosas no se pueden planear. Pero otras sí”, explica. Para Ryan, una de las cosas más importantes y que han sido activamente planificadas fue la de eliminar la palabra “merchandising” del vocabulario de Inspected y presentar sus productos como ropa de alta gama en lugar de productos accesorios.

Aunque todos los ejemplos que os hemos presentado siguen funcionando por amor al arte y se adaptan poco a poco a los nuevos retos que presenta esta industria siempre cambiante, se trata de un sector en la música electrónica que se merece nuestro respeto total. Habiendo establecido una plantilla para la existencia de negocios creativos en medio de auténticas turbulencias, los sellos independientes aún tienen mucho que decir.

* Extraído de DJ Mag Es 090